As Inteligências Artificiais Generativas (GenAIs), como ChatGPT, Gemini, Claude, entre outras, são destaque nas discussões de negócio atualmente. Há muitas informações e cursos sendo ofertados ‘aos baldes’, mas ainda há muita desconfiança sobre o real ganho dessas ferramentas e os potenciais riscos, sejam eles de segurança, sociais ou de negócio. Afinal, seria só mais um “hype” ou de fato é preciso dedicar esforços para usar IAs em meu negócio? Como tomar essa decisão?
Embora seja essencial considerar o impacto de longo prazo, como a precisão, privacidade e os riscos sociais, os líderes precisam de orientações práticas e imediatas para aplicar a GenAI em seus negócios hoje.
“Trabalho de conhecimento” não ajuda a tomar decisões de negócio
“Trabalho de conhecimento” ou “knowledge work”, é o termo usado por muitos analistas de mercado para descrever o tipo de trabalho que será mais impactado pelas GenAIs. Ou seja, seriam os trabalhos que demandam formação e conhecimento técnico para execução diária. Este termo já ajudou a entender um pouco do cenário, mas é amplo e não facilita a tomada de decisão por líderes das organizações sobre o que é preciso fazer a respeito.
A discussão ampla é necessária para tomar decisões, mas, em vez de focar as discussões exclusivamente no panorama geral, sugerimos que os líderes olhem também para as oportunidades imediatas. Estudos de caso, baseados em uma comunidade global de mais de 3.000 praticantes de GenAI, revelaram um olhar mais preciso e acionável do que ‘trabalho de conhecimento’: o ‘WINS Work’, que abrange todo trabalho envolvendo Palavras, Imagens, Números e Sons — em inglês, Words, Images, Numbers, Sounds, formando o acrônimo ‘WINS’. Estes tipos de trabalho incluem tarefas como programação, contabilidade, marketing, entre outros.
Em suma, as GenAIs podem servir como uma ferramenta poderosa para atividades WINS, gerando novos conteúdos, otimizando processos e automatizando tarefas que hoje são feitas manualmente. É preciso avaliar cada tarefa, subprocesso e processo de sua empresa para identificar WINS e onde a GenAI poderia agregar valor.
Como avaliar a urgência de uso de GenAIs em sua empresa
Para começar, as empresas devem fazer duas perguntas simples:
- Quanto da nossa base de custos é composta por WINS Work?
- Quão digitalizados estão esses processos hoje?
Para avaliar onde sua empresa se encontra em termos de necessidade de adoção de GenAI, é útil plotar sua posição em uma matriz 2×2, analisando a base de custos da empresa como um todo e, em seguida, por função, estimando o percentual de trabalho que é WINS Work. Por exemplo, desenvolvimento de software, atendimento ao cliente, marketing e P&D são apenas quatro áreas com altos níveis de trabalho WINS. Abaixo, uma análise mais detalhada de cada posição competitiva.
- Em transformação
Indústrias com uma alta porcentagem de custos em WINS Work e que estão altamente digitalizadas estão “Em transformação” e devem compreender e adotar GenAI imediatamente. Setores como software, entretenimento, serviços profissionais, serviços financeiros, educação, entre outros, estão nessa categoria, pois os concorrentes que adotarem GenAI rapidamente serão melhores, mais rápidos e mais baratos.
As ferramentas de GenAI fornecem novas respostas criativas e expressões para tudo, desde currículos até marketing. Pense no poder da fotografia e na arte do retrato. Enquanto o retrato pintado era anteriormente disponível apenas para os ricos — um artefato criado lentamente por artesãos altamente treinados — a fotografia expandiu radicalmente o mercado, transformando toda a ideia de um retrato (pense em um selfie) e sua economia. Nas mãos de grandes talentos, a fotografia se tornou uma nova forma de arte. Da mesma forma, o desenvolvimento de software, roteirização, produção de filmes, declaração de impostos, contabilidade, etc., provavelmente estarão sob pressão significativa de custos — e, com o tempo, passarão por uma transformação completa. Essas atividades podem ou não ser totalmente automatizadas, mas assim como hoje você nunca contrataria um contador que não usa Excel, ter a capacidade de GenAI pode se tornar uma exigência básica para muitas tarefas.
- Pronto para mudança
Empresas que estão em “Pronto para mudança” conseguem ganhar vantagem em custo, tempo e qualidade, mesmo que sua base de custos não seja fortemente voltada para WINS Work e seu produto ou entrega ao cliente também não seja WINS nem digitalizado. Por exemplo, a Moderna recentemente exigiu que todos os funcionários fossem treinados em ferramentas de GenAI. Eles acreditam que é uma habilidade fundamental para impulsionar a produtividade dos trabalhadores WINS, mesmo que o produto da empresa seja uma molécula ou intervenção de tratamento. Nas comunidades de aprendizado de GenAI, descobriram que elas são excelentes para apoiar a preparação de propostas ao responder a uma RFP (Solicitação de Proposta). A velocidade de venda é uma variável de desempenho crítica para todos, mesmo para aquelas empresas com poucos trabalhadores WINS. Muitas funções administrativas e de vendas, aspectos chave de pesquisa e desenvolvimento, e até mesmo da cadeia de suprimentos ponta podem aproveitar a GenAI.
- Próxima na fila
A categoria “Próxima na fila” nesta estrutura pode fornecer uma oportunidade para pegar tarefas que não são digitalizadas hoje e digitalizá-las, criando oportunidades. Por exemplo, muitas empresas líderes em decoração de interiores estão investindo no que estão chamando de sua “porta de entrada digital”, permitindo o engajamento do cliente no processo de identificação e compra. GenAI permitirá novos níveis de personalização para ajudar os clientes a visualizar móveis domésticos de maneiras muito mais realistas e imaginativas, levando a uma melhor experiência, maior adesão do cliente e muito menos devoluções para aquelas empresas que estão na vanguarda.
- Observando
Para empresas que estão ‘Observando’, identificamos baixa digitalização e trabalho WINS limitado a características do processo de criação de valor atual. Esses são frequentemente setores com grandes quantidades de mão-de-obra de baixa qualificação ou, quando há alta qualificação envolvida, a natureza da habilidade está mais na criação de um produto ou serviço físico.
Ao contrário de muitos investimentos em CapEx e tecnologia, que demoram vários anos para gerar retorno, a GenAI, mesmo nesta fase inicial, pode ser lucrativa para o EBITDA no mesmo ano de sua adoção, devido ao aumento de produtividade no curto prazo ser bastante convincente. Com o tempo, essas iniciativas podem gerar oportunidades de investimento estratégico para criar ativos defensáveis ou barreiras competitivas.
Conclusão
A adoção de GenAI não é apenas sobre o futuro distante; é sobre o que as empresas podem fazer agora para melhorar sua eficiência e se preparar para a competitividade. Em vez de se preocupar apenas com o que pode acontecer em anos, os líderes devem focar nas ações imediatas que podem transformar suas operações hoje. A GenAI tem o potencial de mudar modelos de negócios inteiros, e aqueles que começarem agora estarão mais bem posicionados para enfrentar os desafios futuros.
Ricardo Honda é especialista em desenvolvimento de pessoas e organizações, atua na Consense como consultor e mentor em diversas áreas.
Adaptado de “Where Should Your Company Start with GenAI?” por Paul Baier, Jimmy Hexter, and John J. Sviokla
Escrevemos recentemente um outro artigo sobre o tema de inteligência artificial, caso queira continuar sua leitura e aprofundar, clique aqui.
