Pessoas não compram de pessoas, compram através de pessoas. A correção que Ana Meneguini faz a uma das frases mais repetidas do mercado resume bem uma das provocações do novo episódio do Consense Talks.
Em empresas de dono, é comum que a reputação do fundador seja um dos principais ativos comerciais do negócio. O problema aparece quando essa reputação deixa de ser um ativo da empresa e passa a ser praticamente a própria marca.
Ana construiu sua trajetória em empresas que estavam em processo de crescimento e transformação, passando por organizações como Blockbuster e Johnson & Johnson e, mais tarde, por empresas de software como Omie e Sólides. Em boa parte dessa trajetória, esteve próxima de empresas de dono, trabalhando tanto o reposicionamento da marca corporativa quanto a construção da imagem de seus fundadores.
Hoje, à frente da Lureness, atua na intersecção entre receita e marca, ajudando empresas médias brasileiras a estruturar a área de marketing.
Na conversa, Ana diferencia o executivo que fala em nome de uma marca já institucionalizada do fundador que constrói uma marca pessoal sem ter, por trás dela, uma marca corporativa capaz de sustentar a relação com o mercado. Quando isso acontece, o fundador pode até se tornar um importante motor comercial, mas também passa a carregar sozinho uma responsabilidade que deveria ser distribuída pela organização.
Um negócio sustentado pela pessoa do fundador tem um teto, e esse teto é a energia e a disponibilidade dele.
A questão, portanto, não é simplesmente tirar o fundador da frente das relações comerciais ou deixar de explorar sua autoridade e reputação. É entender qual deve ser o papel dessa liderança na jornada de compra enquanto a empresa constrói uma reputação própria.
É nesse ponto que Ana apresenta a lógica de brandformance, aproximando construção de marca e geração de receita. A marca não deveria existir separada da operação comercial, assim como o comercial não deveria ser o único responsável por transformar reputação em negócio. Para que a empresa avance, marketing, vendas e atendimento precisam atuar de forma integrada, como uma equipe de revezamento, compartilhando objetivos e indicadores e dando continuidade à relação construída com o cliente.
Esse processo também passa pelas diferentes fases de maturidade de uma marca. Existe um momento em que a empresa naturalmente reflete muito a personalidade de quem a fundou. Com o crescimento, porém, chega a hora de transformar essa influência em algo que permaneça mesmo quando o fundador não está diretamente envolvido em cada conversa, decisão ou oportunidade comercial.
Cabe aqui dizer que esse movimento não significa apagar o fundador da história da empresa. Significa construir uma organização que consiga carregar aquilo que ele ajudou a construir sem depender exclusivamente da sua presença. Quando a confiança do cliente está concentrada em uma única pessoa, o crescimento pode até acontecer, mas ele encontra um limite na capacidade dessa pessoa de estar presente.
O episódio é especialmente relevante para fundadores e lideranças de empresas em crescimento que percebem que o negócio ainda vende muito pela reputação de quem está à frente, mas precisam começar a construir uma marca que tenha força própria.
Assista aqui o novo episódio do Consense Talks aqui:
Conheça o trabalho de Ana Meneguini na Lureness e faça o pré-diagnóstico de marketing do seu negócio:
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