A realidade cada vez mais complexa das organizações e mercados trouxe consigo a necessidade de se repensar a maneira como a interação com o cliente é realizada. Algumas instituições perceberam isso há algum tempo e investiram tempo pensando no que poderia ser feito para ampliar sua capacidade de fidelização e, consequentemente, resultados neste sentido. O fato é que diversas dessas iniciativas, além das proposições acadêmicas, mostram que é preciso atentar-se não apenas ao objeto central do negócio, mas ao seu entorno na relação com o consumidor.
Podemos entender como objeto central de um negócio o produto ou serviço oferecido, que, na maioria esmagadora dos casos, é o grande protagonista das discussões estratégicas e dos investimentos em melhorias e inovação. Todavia, percebemos diariamente que as empresas que apenas fazem bem ao seu produto ou serviço não obtém – na mesma proporção – o retorno desejado em resultados e fidelidade dos clientes.
Um exemplo: Em um restaurante, você escolhe o prato, se alimenta e paga. Entretanto, não o julga apenas por isso. Ora, se fosse assim, não existiria a necessidade de se escolher entre dois restaurantes Italianos, não é mesmo? Ademais, você avalia o ambiente, a tratativa dos garçons, os objetos usados e, sobretudo, se aquele ambiente te faz bem.
A este ecossistema damos o nome de Experiência de Serviço. A experiência se distingue da simples troca mercantil por compreender todo um aparato físico e metafísico, composto por questões culturais, etnográficas, psicológicas, emocionais, sociais e ambientais. É exatamente por isso que a nossa relação com algumas marcas (e não mais produtos ou serviços) transcende o gosto pela qualidade, mas exige a satisfação de desejos e anseios que (na maioria das vezes) nada tem a ver com o serviço ou produto comprado.
Entretanto, vale compreender, que o ecossistema das experiências de serviço é complexo tal qual os agentes envolvidos. Não se trata apenas de constatar o relacionamento existente entre consumidor e marca, mas de um entender profundamente a história contada pelo cliente ao interagir com a marca. E o assunto é novo, basta uma pesquisa pelo termo “experiência de serviço”, no Google, para perceber a quantidade de informações desconectadas.
Uma grande rede de hotéis americana, por exemplo, ao se debruçar em compreender a experiência completa vivida pelo seu consumidor, descobriu que ele apenas se percebe dentro do hotel (de fato) quando entra no quarto. Parece simples, mas pare e pense na quantidade de investimentos feitos pelas redes hoteleiras em recepções suntuosas e altamente preparadas para receber. Seria mesmo necessário? Se pensarmos nos bancos, para onde essa conversa iria?
A experiência de serviço pode ser dividida em dois aspectos principais e conectados. O processo: claro, é imprescindível conhecer, mapear e construir processos eficazes que contemplem com empatia e generosidade a jornada do cliente no relacionamento com a marca. E a emoção. Sim, eis um belo dilema! Experiências realmente significativas são carregadas de emoção. Como o seu cliente anda se sentindo ao se relacionar contigo? Você consegue refletir sobre isso?
Todas as interações humanas geram sentimentos. Todas. O que nos faz perceber que o impacto gerado pelos nossos processos de trabalho está além de uma efetivação pragmática. O ampliar do olhar nasce quando percebemos que podemos construir experiências marcantes e significativas ao conhecer profundamente o que emociona nosso cliente e como ele gostaria de se sentir ao se relacionar com a nossa marca. O produto e o serviço deixam de ser protagonistas e passam a ser meios para a efetivação de um propósito bem mais amplo: emocionar pessoas. Que tal?
Anderson Siqueira
Sócio-fundador da Consense Educação para as relações
